1833迷信流量的网红品牌频频翻车，越来越多的品牌发现

本文来自微信公众号“豹变”（ID：baobiannews），作者：李欣，36氪授权发布。

1833年（道光十三年），在人口只有30万的纽约，23岁的本杰明·戴（Benjamin Day）做了一件似乎注定要亏本的生意。

这个年轻人创办了一份报纸——《纽约太阳报》。这报纸的价格很低。同一张纸的价格是每份 6 美分。只需1美分，连印刷费都不算……

但是，小戴同志是一位懂模式创新的企业家。他不打算从读者那里赚钱，而是让“猪出毛病，让狗买单”。他先培育市场，免费给商家做广告，等商家盈利，再向商家要钱。

结果，《纽约太阳报》在9月出版，并在当年年底盈利，并在一年内成为纽约市最大的报纸。

188年前的商业创新，让本杰明·戴从小就成为戴的老板，也让他成为了现代媒体广告业的祖父。

从那时起，人们开始发现，公众的注意力是一种稀缺资源，谁开发得好，谁就会得到很多钱。

100多年后，这种“注意力货币化”的方法已经被很多互联网公司彻底实践，很多公司也因此成为了强势独角兽。也有不少消费品品牌利用流量红利跃入龙门。

然而，一切都为时已晚。随着互联网流量红利见顶，不少迷信流量的网红品牌频频翻盘。越来越多的品牌发现掌握流量不再意味着掌握商业密码。如何回归商业本质，如何对待平台流量对品牌价值变得越来越重要。显然，这场注意力争夺战进入了一个新阶段。

揭开新消费的“李鬼”

股市有一个道理：缩水不会骗人。指大资金在短期内可以通过自购自售增加交易量，造成虚假繁荣；但如果要减少交易量，则无法干预。只有当市场真正冷却下来时，体积和能量才会收缩。因此，缩量释放的信号更为真实。

从向互联网行业的迁移来看，今天的互联网虽然远未冷清，但近年来流量已经达到顶峰，变得更加清晰。

根据QuestMobile 2021中国移动互联网春季报告，2017年3月至2019年3月，中国移动互联网MAU（每月活跃用户）仍可实现10%的两位数增长。

然而，在过去的三年里，情况变得更糟。2019年3月至2021年3月，MAU整体增速暴跌80%，转为2%的超低增速。网购用户的增长也从 2019 年的 16% 下降到 10%。

如果说过去的流量红利还能掩盖一些问题，随着流量的高峰，一些浮夸的消费产品才真正显露出来。

近日，一份关于消费品的统计数据在业内流传，数据显示，近40%的新品牌出现下滑。在“方便快餐”和“坚果零食特产”两大品类中，不少品牌今年二季度同比下滑30%至40%，部分品牌甚至在二季度下调销售额.

可以说，流量逻辑的快速失效正在成为互联网和消费行业的新常态。

近年来，随着小红书、抖音、快手平台的上线人流量计数仪，不少网红产品在消费升级的祥云上涌现。

作为典型的“又香又香”的螺蛳粉，2020年超级网红李子柒入局后，大大提升了品类的人气。这促使该类别的销售额在各种平台上飙升。据螺面之乡广西柳州市商务局数据，2020年柳州螺面销量将突破100亿只，较2019年大幅增长70%。

但就像很多网红都在退潮一样，即使很多“网红品牌”一夜之间走红，如果不注意产品、回购、私域运营等核心环节，也可能会陷入沉默。 .

曾经轰动一时的答茶、丧葬茶、方便面食堂，如今已被大多数人淡忘。更极端的1833迷信流量的网红品牌频频翻车，越来越多的品牌发现 ，比如火了不到24小时的南京奇本味日本食品店，就因为食品安全问题被勒令关门，成为了最短命的网红店。

一位网络营销负责人告诉《豹变》，很多新品牌只是想赚一波快钱，不愿意深挖业务本身。一旦销量下降，他们可能会立即规划一个新品牌。

在他看来，很多“三秒不帅”的新消费品牌只知道花钱买数据，不愿意去挖掘用户需求，不知道如何把消费者存入自己的私人空间。域系统，因此他们无法完成回购。

在消费零售领域，无法有效回购的品牌根本不能称为品牌人流量计数器，更谈不上“新消费品牌”。在从业者和投资人眼中，这些品牌是新品牌中的“利贵”而非“利奎”。

然而，越来越多的品牌开始意识到，单纯的买量是不可取的。关键是要综合利用平台工具，做好私域运营，提高转化率和复购率。

谁是真正的领袖

过去一段时间，由于迷信流量理论，一些公域流量充裕的平台成为众多品牌的布局目标。如今，流动理论正在衰落。在新的流量环境下，如何用好流量，尤其是正确看待各个平台在交易中的位置，成为品牌提升业务能力的关键。

但如何做生意，还是值得品牌不断探索的。

作为今年4月才开店的新品牌，“面包计划”实现了618家，超出了CMO顾磊的预期。

6月1日0:00-24:00，“面包计划”天猫旗舰店单日销售额（GMV）突破5万，无直播奖金。

如何让新品牌一炮而红？曾经的资深广告主，古雷的新产品策略，值得所有苦苦探索新产品的商家借鉴。

为了给618大促线蓄水，古雷从5月初开始了一波操作。通过在抖音等平台的多平台运营，他的天猫门店销售额大幅增长。具体来说，“面包计划”利用短视频品牌内容种草，引导这些平台的“兴趣需求流量”进入天猫平台，再转化为“消费需求流量”，最终完成封闭——循环购买交易。

但纯跨平台导流只是助推，用户需求的精耕细作才是关键。顾磊认为，对于一个引领新品类的新品牌来说，成功破局的关键是准确界定自身品类的核心消费群体画像，并据此培育出愿意尝试的种子用户群体。

为什么选择天猫作为战略渠道？谷磊表示，天猫新的营销手段和服务体系已经比较完善，“新品类、新需求、新品牌”的扶持政策成为其战略布局的重要考虑因素。

做微胖女装的明星陈爱玲也深知，把短视频平台和淘宝纳入自己的渠道拓展，明确各自的定位，事半功倍。

陈爱玲介绍，95%的抖音粉丝都成为了淘宝店的顾客。他们愿意来淘宝购物，因为淘宝有更好的购物体验和售后服务。

在陈爱玲看来，短视频的逻辑是通过内容将流量变现。一旦遇到不成功的曝光，就会浪费流量。即使可以将直播片段剪成短视频进行二次流量变现，新客户也很难成为老客户。

所以，白天，陈爱玲会活跃在短视频平台，成为美妆达人，到了晚上，她将成为淘宝“奶七哥”的主人。希望短视频平台能瞬间吸引新粉丝，利用淘宝天猫有效落户老客户，实现强回购，做持续生意。

同样，抖音中“最懂相声的美妆博主”唐心丹。唐心丹在淘宝上开了一家美容店“唐心丹食堂”。一年来，“商铺”销售额突破1亿元。

在唐心丹看来，明星最重要的任务之一就是充当品牌与消费者之间的纽带，将消费者的需求回馈给品牌。这可以反向赋能品牌进行产品创新，从而更好地解决消费者痛点。

总的来说，利用直播和短视频在抖音等平台发声，塑造IP，再利用天猫、淘宝实现个人品牌的用户沉淀和商业变现，正在成为唐心丹等“红人”的常态。 . . 他们在短视频平台上积累的粉丝帮助他们完成了开店前的热身。

零售，不仅仅靠“买量”

数百年来，零售的商业形态虽然一直在迭代，但本质没有改变。无论是老牌杂货店、大型连锁超市，还是电商。

这个本质可以用商界著名的“销售漏斗公式”来概括：销售额=流量×转化率×客单价×复购率。

对于商家来说，无论是线下开小店，还是做直播带货，要想增加销售收入，所有的公式都是帮助思考的利器。

这个公式怎么理解？以一家服装店的开业为例，所谓客流量，就是进店的人流和客流。

流程的背后是一系列复杂的决策。例如，您想在哪里开店，线上还是线下？如果上线，是先在天猫、京东、拼多多上线，还是先在抖音快手上线？

不同的选择会产生不同的人流、客流和不同的成本。但无论如何，对于商家来说，要不断比较各个渠道的流量成本，力求以最低的流量成本获得最大的收益；

转化率反映了进入商店的人群，最终有多少人满载而归，又有多少人无法购买。以线下门店为例，商家可以通过良好的服务态度和精美的装修来提高转化率；在线上，商家可以开发共同爱好的社区，利用朋友的相互刺激来提高转化率。转化率。

顾客单价很容易理解，也就是顾客一次在店内消费的金额。回购率反映了客户在第一次购买后成为回头客的可能性。